תמונה ממלון ופוזה עם קולה זירו: לפוליטיקאים אסור לעשות פרסומות

לפני כיומיים התפרסמו ידיעות במדורי הרכילות עם תמונות של ראש האופוזיציה בנימין נתניהו ורעייתו במסדרונות מלון דן כרמל. התמונה – באדיבות מחלקת יחסי הציבור של המלון. פרסומת כזו עשויה להיות יעילה לא פחות משלט חוצות. האם מלון דן כרמל הוזיל עלויות לינה ליו"ר האופוזיציה בנימין נתניהו ורעייתו – כדי לקבל נתח יחסי ציבור מפרסום הביקור? אמש התגלה במהדורת החדשות של כאן שבני הזוג שילמו כ-4,000 שקלים לשני לילות במקום מחיר המחירון: כ-17 אלף שקלים.

עוד ב"שקוף":

• כללים חדשים יאלצו את השרים להיגמל מפרסום סמוי
• מיזם "שקוף" ו"העין השביעית": כך תזהו פרסום סמוי
• הקשר בין תקציבי הפרסום של השרים למידע שאנו קוראים בתקשורת

הקשר בין הדברים אמנם לא הוכח – אבל עצם החשש מבהיר את הסכנה בקשר שבין גופים מסחריים לבין נבחרי ציבור, או בקיצור בין ההון לשלטון. רק בשבוע שעבר העלתה השרה איילת שקד (ימינה) תמונה לא שגרתית לפייסבוק שלה: תמונה שלה יושבת על ספסל, מחייכת מאוזן לאוזן, ומחזיקה פחית קולה זירו ביד. במבט חטוף אפשר להתבלבל ולחשוב שמדובר בפרסומת של קוקה קולה. אבל לא: מדובר בפוסט שבו היא מתנגדת להטלת מס על משקאות הדיאט כחלק מרפורמת המס על משקאות ממותקים.

ויש עוד: סגן שר החוץ עידן רול (יש עתיד) הופיע בתמונה שעלתה לעמוד האינסטגרם של חברת אל על, כשנסע עם משפחתו לארצות הברית בחודש שעבר. לנבחרות ונבחרי ציבור השפעה רחבה והמון עוקבים ברשתות – האם בכלל מותר להם להופיע בתמונות כאלה, שעשויות להיראות כפרסומת?

חשש לניגוד עניינים

בהנחיות היועץ המשפטי לממשלה, בתקנון הכנסת ובהחלטות ועדת האתיקה של הכנסת מופיעות מספר אזהרות לנבחרות ונבחרי הציבור מפני פרסום אינטרסים של חברות מסחריות. היועץ המשפטי קבע למשל כי סיוע בפרסום של חברה מסחרית עשוי לרמז על שיתוף פעולה בין השר והחברה ואף להצביע על ניגוד עניינים.

"סיטואציה שבה עובד ציבור, שר, מנכ"ל או נושא משרה ציבורית אחרת מקדם אינטרס מסחרי היא בעייתית", מסביר עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת "הצלחה" העוסקת בתחום. "היועץ המשפטי לממשלה קבע שמעשה שעשוי ליצור רושם שעובד הציבור או משרדו תומך בגוף חיצוני, באופן קבוע, זמני או אפילו חד פעמי, גם אם לא ניתנת תמורה בעבור התמיכה, הוא מעשה שעלול לעורר ניגודי עניינים או חשש למשוא פנים ולפגיעה בשוויון". 

עוד הסביר עו"ד מן כי היועמ"ש אסר על נבחרי ציבור פרסומים מסוג זה: "בהנחיית היועץ נאסרה כל תמיכה או חסות לגוף מסחרי ולכן קידום כזה, שנעשה במכוון או באופן שעלול להותיר רושם שאיש הציבור מקדם אותו, הוא קידום אסור".

לצד האיסור בפרסום חברות מסחריות, נכתב בהנחיות כי פרסום של ארגונים או מוצרים על ידי נבחרי ציבור אסור בנסיבות שבהן אותו שר או עובד ציבור אמור לקבל בקרוב החלטה בעניין החברה, או דן בעניינה לאחרונה. ההנחיה עשויה להתאים גם למקרה של שקד, שאמורה בקרוב להשפיע יחד עם חבריה לממשלה על המס שיוטל על משקאות ממותקים כמו קולה. 

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by EL AL אל על (@elalisrael)

ניתן היה לצפות ששרות ושרים יתרחקו ממותגים ומחברות מסחריות, בטח כאלה שקשורות לנושא המשרד שעליו הם ממונים, על מנת לשמור על תדמיתם החיובית והנקייה בפני הציבור. העלאת תמונות שנראות כאילו צולמו בשיתוף פעולה עם חברה מסוימת, עשויה לגרום לציבור החשדן גם ככה לחשוב כי קיים קשר בין השרה והחברה, ולחשוש כי תקבל החלטות לטובתה בהמשך. 

מהפיצרייה ועד המכון: כשוועדת האתיקה התערבה

לאורך השנים פרסמה ועדת האתיקה של הכנסת מגוון החלטות בנושא שיתוף תכנים פרסומיים על ידי חברי כנסת. תפקיד הוועדה לקבוע אם היתה עבירה אתית בכנסת, והיא גם המקום אליו יכולים לפנות הח"כים על מנת לקבל תשובות על כללי אתיקה ולבקש אישורים לנסיעות לחו"ל במימון גורמים זרים. 

נושא הפרסומות של מוצרים על ידי חברי כנסת עלה בדיוני הוועדה כמה פעמים: עוד ב-2003 החליטה הוועדה כי אין לכלול פרסומות ב"איגרת לבוחר" – מכתבים שנשלחים לבוחרים, בהם מספרים חברי כנסת על עבודתם. בשנת 2016 התראיינה השרה לשוויון חברתי לשעבר גילה גמליאל (הליכוד) למגזין פרסומי של סטודיו סי, בו שולבו ציטוטים מחמיאים שלה לרשת. 

זמן לא רב לאחר מכן פרסמה ועדת האתיקה החלטה שלפיה חברי וחברות כנסת לא יכולים להתראיין לעיתונים בעלי אופי פרסומי. בהחלטה נכתב כי "המגזינים המסחריים למיניהם נועדו לצרכי קידום מכירות, מיתוג ויח"צ של גורמים מסחריים וחל איסור על חברי הכנסת לסייע בקידומם של גורמים מסוג זה או לתת להם חסות".

כמה חודשים לאחר מכן פרסמה שרת התרבות לשעבר מירי רגב (הליכוד) סרטון בעמוד הפייסבוק שלה, בו היא קראה לעוקביה לצפות בתוכנית "אייל גולן קורא לכם" בערוץ 24. ועדת האתיקה דנה בפרסום של רגב והודיעה כי "אסור לחברי הכנסת לתת חסות, לסייע או לקדם גורמים מסחריים, ובכלל זה אמצעי תקשורת". 

ב-2017 פרסם ח"כ לשעבר אורן חזן (הליכוד) סרטון שבו הוא קורא לציבור לאכול פיצה ברשת מסוימת. לדבריו, עשה זאת כי הרשת הבטיחה לתרום לעמותות. בתגובה לפרסום המקרה ב"עין השביעית" מסר דובר הכנסת בשם היועץ המשפטי לכנסת כי "ח"כים אינם רשאים לתת חסות או לסייע לקידום עסקים פרטיים, גם אם אלה מקדישים חלק מרווחיהם למטרות ציבוריות ראויות".

עד מועד פרסום הכתבה לא התקבלה תגובתם של שקד, נתניהו ורול.