יש לי טקס קבוע. כמעט מדי שנה אני מבקש מלשכת הפרסום הממשלתית להשקיף את תקציבי הפרסום הממשלתיים. המטרה: לבחון אילו כלי תקשורת פונקו על-ידי משרדי הממשלה באותה שנה. התקציבים, חשוב לציין, מסתכמים במאות מיליוני שקלים בשנה.
בכל דו"ח ניתן להבחין כיצד פוליטיקאים מתעדפים לכאורה כלי תקשורת שקשורים למגזר או למקורבים שלהם. פעם אחת יהיו אלה בנימין נתניהו ומשרד ראש הממשלה, שיעבירו יותר ויותר תקציבים ל"ישראל היום". פעם אחרת יהיו אלה שרי יש-עתיד לשעבר, שהקצו תקציבי פרסום נדיבים ל"ידיעות אחרונות".
תחקיר שפורסם באתר "העין השביעית" אשר התבסס בחלקו על חומרים שהגיעו לידי "שקוף", חשף כי לאחר שנפתלי בנט התמנה לשר החינוך זינקו הוצאות המשרד על פרסום בכלי תקשורת מהמגזר הדתי-לאומי. הנתונים עצמם חדים, ברורים וסדרתיים. קחו למשל את האתר המגזרי "סרוגים".
סדרת הכתבות של שקוף בנושא קריאה ביקורתית:
- איך לצרוך תקשורת מבלי שיעבדו עליכם? ראיון עם המומחה לחשיבה יצירתית רן שמשוני
- המניפולציות שעושים על כולנו דרך גרפים
- החוקרת שנותנת לילדים להפיק סרטונים וכתבות כדי להבין מניפולציות בתקשורת
- "כתבות" ו"תחקירים" מלטפים בהזמנה אישית – מכספי הציבור שלכם
- וידאו ערוך ורשלנות תקשורתית
- לבקר את התקשורת 6: איך מעצמות עורכות עליך מניפולציות בפייסבוק?
ב-2015, השנה שבה נכנס בנט למשרד החינוך, המשרד כלל לא פרסם ב"סרוגים". כעבור שנה ניתן היה להבחין בסימנים ראשונים של התעוררות: המשרד רכש ממנו פרסום, אבל בסכום מבוטל של כ-8,000 שקל. ב-2017, בבת אחת, זינקה ההוצאה על פרסום ב"סרוגים" ל-100 אלף שקל. המגמה נמשכה גם ב-2018: בשנה הזאת, המשרד כמעט הכפיל את השקעתו באתר – והיא הסתכמה ב-193 אלף שקל. וזוהי רק דוגמה אחת. הנתונים המלאים מאלפים.
הכסף הממשלתי יוצר אפקט מצנן
בדרך כלל, השרים טוענים שהם בכלל לא מעורבים בהקצאת המשאבים (בנט, במקרה הזה, אמר שהיה מעורב רק ב"תוכן הפרסומים"). גם אם חלקם דוברים אמת, יש הרבה דוגמאות לפוליטיקאים שלא רק התערבו בחלוקת עוגת התקציב – אלא ממש רכשו לעצמם סיקור חיובי בכלי תקשורת לפי בחירתם. את הכסף הם לקחו מהכיס של כולנו.
יואב גלנט, כשכיהן כשר הבינוי והשיכון, קיבל ראיון מחמיא מאוד בתוכנית "אנשים" של קשת, יחד עם אשתו. לצופים לא היה מושג שהם מממנים את הראיון הזה במאות אלפי שקלים מתקציב החברה הממשלתית עמידר. סטס מיסז'ניקוב, שר התיירות לשעבר וכיום אסיר משוחרר, לחץ על הדרג המקצועי במשרדו להזרים תקציבי פרסום לשלל גופים שבכיריהם קיימו קשרים אישיים איתו ועם המפלגה שלו, ישראל-ביתנו.
לערבוב של כספים ציבוריים ושיקולים עיתונאיים יש עוד השפעה בעייתית: הפחד מאיבוד תקציב הפרסום. תשאלו את עצמכם, האם כלי תקשורת שהתרגל לקבל תקציב קבוע ממשרד ממשלתי יעז לפרסם עליו סדרת תחקירים? האם הדרג הבכיר בכלי התקשורת הזה יעודד עיתונאים לבקר ולחקור משרד שמזרים להם כסף?
בישראל פועלים עדיין כמה כלי תקשורת ועיתונאים חזקים, שיודעים (או לפחות מנסים) להתעלם מהרמזים והאינטרסים הכלכליים. אבל בענף ששרוי במשבר כלכלי מתמשך, עם אתוס מקצועי מתפורר ושחיתות שיוצאת מהחלונות הגבוהים ומטפטפת למטה – הכסף הממשלתי מביא עמו אפקט מצנן.
התקשורת ממשיכה לספק מציאות מסולפת
התמונה ברורה, וכולנו סובלים ממנה: יש צינורות מימון ופרסום גלויים וסמויים בין פוליטיקאים לתקשורת. לפעמים, כלי תקשורת זוכים לתקציבי פרסום מטעמים פוליטיים. קוראים וצופים מוזנים בשלל ידיעות, ומבלי להבין שמישהו שילם עליהן או שהם מימנו זאת בדרך עקלקלה. וישנו כאמור האפקט המצנן.
הבעיה היא ששום דבר מזה לא חדש. הציבור כבר אמור להכיר את הנושא הזה לעומק: דרך תיקי נתניהו כולנו נחשפנו לצילומי רנטגן מפורטים של קשרים פסולים בין מו"לים לפוליטיקאים – וגם לתוצרים שלהם בין דפי העיתונים והאתרים. הודות לחומרי החקירה, ההקלטות והווטסאפים, כל אזרח ואזרחית בארץ יכולים לדעת בוודאות שבשנים האחרונות סיפקו להם סיקור שהיה נגוע בניגודי עניינים כבירים.
אבל כל זה לא שינה את התמונה. הכספים ממשיכים לזרום, הפוליטיקאים ממשיכים להתערב באופן חלוקתם, והתקשורת שכולנו צורכים ממשיכה לספק לנו מציאות מסולפת. חשוב להדגיש: לא מדובר בתופעה "ימנית" או "שמאלנית". לא משנה מי יהיה בשלטון – כל עוד המערכת מאפשרת ואף מעודדת ניגודי עניינים כאלה, אנחנו בבעיה. וכשאני אומר מערכת, אני לא מתכוון רק למערכת הפוליטית, אלא גם לתקשורת עצמה.
כלי תקשורת, לפחות במודל המסורתי והנפוץ שלו, הוא עסק. לדעתי, זה העסק הנפלא ביותר – כי במיטבו, התוצר שלו הוא תיקון עולם. איזה עוד עסק אתם מכירים שהטיקט שלו הוא לחשוף את האמת ולהצביע על עוולות? אבל בסופו של יום, מדובר בעסק. למעט תקשורת עצמאית שנשענת על ההמון (כמו "שקוף" או "העין השביעית") – ברגע שאין מפרסמים, או הכנסות משמעותיות ממנויים, אין כסף, וכלי התקשורת נקלע לסכנת סגירה.
ובשנים האחרונות המגמה מחמירה. הסטת תקציבי פרסום לגוגל ופייסבוק, לצד החלוקה החינמית של "ישראל היום" בעל הכיסים האינסופיים, הורגת את התקשורת. חומות התשלום שקמו בשנים האחרונות בכמה מאתרי החדשות הן התחלה של פתרון, אבל הציבור עדיין לא התרגל לשלם על עיתונות – ונכון להיום דמי מנוי הם עדיין נתח קטן מההכנסות.
התוצאה: נסיונות לקושש תקציבים בדרכים עקלקלות. דילים מלוכלכים. פרסום סמוי. קריצה לטייקונים, שחושקים בעיתונים וערוצים ואתרים ותחנות רדיו כדי להשתמש בהם כמנוף של לחץ והשפעה למען עסקיהם האחרים. בידיים הלא נכונות, התקשורת עושה את ההפך ממה שלמדנו בשיעורי האזרחות: לעוות את האמת, להסתיר מחדלים ולהנציח עוולות. תקציבי הפרסום הם לעתים נקודת התורפה שעליה לוחצים פוליטיקאים וטייקונים – בתקשורת הארצית ובמקומית.
זה חייב להשתנות.
מי מרוויח מעיתונות חלשה ותלותית
עבור לא מעט פוליטיקאים וטייקונים, המציאות של עיתונות חלשה שתלויה בהם היא סוג של אוטופיה. כך, הם יכולים לסדר לעצמם "סיקור חיובי" (הכינוי המכובס לסיקור מוטה, עקום ואינטרסנטי) דרך סגירת דילים עם מו"לים שנכנסים איתם למיטה, מי בחדווה ומי בחוסר חשק.
עצוב, וכמעט מגוחך להזכיר את זה, אבל יש גם דרך אחרת לקבל סיקור חיובי. כזאת שלא כרוכה בתשלום. זה למעשה פשוט מאוד: לקדם מהלכים חיוביים. זה נשמע תמים, אבל ככה זה אמור לעבוד. אנחנו ב"שקוף" הקמנו לשם כך דף פייסבוק בשם "הסרגל". בדף הזה אך ורק מפרגנים לפוליטיקאים – מכלל המפלגות – שפעלו כראוי וקידמו מהלכים שמשרתים את הציבור הרחב.
אבל "הסרגל" הוא עדיין יוזמה קטנה יחסית. בשביל ליישר את התמונה העקומה דרושים אמצעים דרסטיים בהרבה. איך עושים את זה? קודם כל חייבים להקים חומה סינית בין חדשות אמיתיות לחדשות קנויות. אפשר למשל להגדיר סימון ברור ומובהק של תוכן שיווקי, כך שה"כתבות" הקנויות ייראו יותר כמו פרסומת. הצעת חוק של חבר-הכנסת לשעבר מיקי רוזנטל, שדרשה לעשות את זה, כבר עלתה (ונפלה). כל מה שצריך לעשות הוא להגיש אותה מחדש.
במקום להחליש את העיתונות, הפוליטיקאים צריכים לקחת חלק פעיל בהבטחת העצמאות הכלכלית שלה. דרך אפשרית אחת לעשות זאת היא הטלת מיסוי על גוגל ופייסבוק, והקצאת חלק מההכנסות לנפגעת הראשית מהנגיסה של ענקיות האינטרנט בתקציבי הפרסום – התקשורת. כדי להימנע ממצב שבו עצם התמיכה הכלכלית מובילה לעסקאות פסולות בין פוליטיקאים למו"לים אפשר לייצר תבחינים עיוורים – תפוצה, או מדד חופש עיתונאי שייקבע על-ידי גוף אזרחי מקצועי נטול אינטרס. ארגון העיתונאים, למשל.
צריך גם לקבוע שתקציבי הפרסום הממשלתיים יחולקו לפי אמות מידה דומות. ניתן גם לשקול לתת לכל אזרח מנוי אישי לכלי תקשורת לפי בחירתו, במימון תקציב המדינה. אפשר לחשוב על עוד הרבה רעיונות כאלה. חלקם טובים יותר, חלקם פחות. אבל גם אם בוחרים לא לאמץ אף אחד מהם, דבר אחד חייבים לעשות: להרחיק לחלוטין את הפוליטיקאים מהשיבר של תקציבי הפרסום, ולאסור על פרסום סמוי מטעם הממשלה.
אם הפתרונות האלה נראים לכם עקומים, זה הזמן למצוא אחרים. רק חשוב להשאיר את העיניים על המטרה: לבתק את הזיקה בין המו"לים לפוליטיקאים ולתקציבי הפרסום שלהם, ולהקים ביניהם חומה. ובינתיים? צרכו יותר עיתונות עצמאית, וקראו בשבע עיניים כל ידיעה. יש סיכוי הולך וגדל שהיא שם לא משום שעורך כלשהו מצא אותה מעניינת או חשובה.
