כך הובסה ישראל במלחמת ההסברה

יותר משאנשי הסברה אוהבים את המקצוע שלהם, הם אוהבים להתלונן על חוסר התוחלת שבו. "ישראל תמיד היתה גרועה בהסברה, אבל מה שקרה במשרד התפוצות ב'חרבות ברזל' זה רמה אחרת", פוסקת אשת מקצוע בכירה במערך ההסברה הישראלי. "לקחו משימה שמראש היתה בלתי אפשרית ונתנו אותה לגוף לא כשיר, עם דרג מקצועי מוחלש ולא מיומן בהסברה – שיודע בעיקר לחלק כסף לגופים שיעשו את העבודה במקומו".

"זה מצב מסוכן ביותר ממובן אחד", אומרת אשת ההסברה. "הסכנה הגלויה היא שהכסף הציבורי שעובר דרך משרד התפוצות פשוט יבוזבז, והבור הכלכלי שגרמה המלחמה יעמיק. סכנה נוספת היא שבחסות הכאוס מישהו ינצל לצרכים פוליטיים משאבים שנועדו לתווך את הקייס הישראלי לעולם".

• חשיפה: השר עמיחי שיקלי שכר מומחים להכפשות אנונימיות ולוחמה פסיכולוגית
• הממשלה הפיצה תעמולה סמויה במטרה "להרתיע" את אזרחי ישראל הערבים
• הכל דיבורים: חברי הליכוד שהיו בעד סגירת משרדים מיותרים – והצביעו נגד

אם החיבור בין "הסברה" ו"משרד התפוצות" נשמע מוזר, זה משום שהוא אכן לא טבעי. החיבור הזה הוא תוצר של ואקום שלטוני שהתגלה כבר בימים הראשונים שלאחר הטבח.

בראש משרד התפוצות עומד השר עמיחי שיקלי מהליכוד. את האחריות על קמפיין ההסברה הוא נטל כמה ימים אחרי 7 באוקטובר, עם פרישתה המהירה של גלית דיסטל-אטבריאן מתפקיד שרת ההסברה וסגירת משרדה. "הוא נהנה לקחת את זה מהידיים שלה", סיפר באוקטובר גורם בסביבתו של שיקלי.

משרד התפוצות הוא משרד זעיר. מועסקים בו כ-40 עובדים והוא נסמך על התשתית המינהלתית של משרד ראש הממשלה. ובכל זאת, במלחמת עזה הוא נועד להיות הגיים צ'יינג'ר. זהו המשרד שבידיו הופקד הנשק הסודי של ההסברה הישראלית: רשת גלובלית של ארגונים ומשפיענים חוץ-ממשלתיים שיטמיעו בשיח את דף המסרים הישראלי ולא יותירו טביעת אצבע ממשלתית. במקום שהממשלה תדבר עם העולם – העם ידבר. ואף אחד בחו"ל לא יידע מי באמת עומד מאחורי המסר.

האסטרטגיה הזאת, שאינה חדשה, מטילה מורא על קהלים אנטי-ישראליים, אך במקרה הזה אין מחלוקת שהיא אפילו לא התקרבה להשיג את יעדיה. מידע פנימי שהגיע לידי "שקוף" ו"העין השביעית", לצד עדויות מתוך ענף ההסברה, חושף את עומק הכישלון: המשרד אמנם חילק עשרות מיליוני שקלים לארגונים אזרחיים שביצעו תעמולה סמויה, אך לא הצליח להכתיב את המסרים ולפקח עליהם באופן אפקטיבי.

היו גם קשיים חיצוניים. למשל, פעילי הסברה שהתקשו לבצע את המוטל עליהם עקב מנגנוני ההגנה שאימצו הרשתות החברתיות כדי לסכל מבצעי השפעה של מדינות עוינות כמו רוסיה הפוטיניסטית. מנגנוני ההגנה האלה נועדו למנוע ממדינה אחת להוציא לפועל קמפיינים סמויים להטיית דעת הקהל במדינה אחרת, במקרה הזה ארצות-הברית. וזה בדיוק מה שהקמפיין הישראלי ניסה להשיג.

שר ההסברה למען טיהור אתני

עמיחי שיקלי החל את דרכו הפוליטית במפלגת ימינה של נפתלי בנט. את הקדנציה של "ממשלת השינוי" העביר כחבר כנסת מורד שניסה לתקוע מקלות בגלגלים של עמיתיו – ולבסוף היה אחד מהח"כים שסייעו לאופוזיציה להפיל את הממשלה. שיקלי קיבל בתמורה מבנימין נתניהו שריוּן במקום ריאלי ברשימת הליכוד. כשהוקמה ממשלת נתניהו השישית בדצמבר 2022 קיבל לידיו את משרד התפוצות ואת המשרד לשוויון חברתי (שעליו ויתר השנה כחלק ממהלך קיצוצים קוסמטי שהובילה הממשלה). מנכ"ל משרד התפוצות והדמות הדומיננטית בו הוא אבי כהן-סקלי.

המשימה שהוטלה על שיקלי ואנשיו היתה מורכבת, אבל לא בלתי אפשרית. הסברה או דיפלומטיה ציבורית – שני שמות מכובסים של המונח המרתיע אך מדויק יותר "תעמולה" – היא משחק של תדמיות. חלק קריטי במאבק על דעת הקהל מוקדש למירוץ שבסופו ייקבע איזה מהצדדים יישא בתדמית הקורבן. בשיח הגיאו-פוליטי הרדוד של המדיה החברתית ותקשורת ההמונים, הקורבן נתפס אוטומטית כצד הצודק, זה שאת קולו ראוי להדהד. חלש זה טוב, חזק זה רע.

בזמן שאנשי המקצוע התאמצו להסביר לעולם שישראל לא רוצה לכבוש את הרצועה, השר שאחראי על אותם מסבירנים – שיקלי – השתתף יחד עם שותפיו לקואליציה בכנס גדול שקרא לגירוש העזתים וחידוש ההתנחלות

במובן הזה, ישראל התחילה את המלחמה מעמדת יתרון. היא ספגה את אחת ממתקפות הטרור המחרידות והקטלניות ביותר שידעה המאה ה-21: למעלה מאלף נרצחים וחטופים, רבבות פליטים, יישובים פסטורליים שהועלו באש – והכל מידי צבא טרור שהוא חלק מקואליציה אסלאמית רב-לאומית שדוגלת במלחמת דת ומאיימת גם על המערב.

בשבועות הראשונים שאחרי הטבח, זה מה שהעולם ראה. לא בגלל הצטיינות יוצאת דופן של ההסברה הממסדית, אלא בעיקר בזכות אזרחים וארגונים חוץ-ממשלתיים שמיהרו לצאת למאבק על דעת הקהל העולמית – למען החטופים, ולמען הקהילות שנפגעו בטבח. הם עשו זאת כמעט בלי עזרה. ממשלת נתניהו גילתה חוסר אונים רב-מערכתי, ולא תִפקדה גם בתחום ההסברה.

כעבור שלושה שבועות השתנתה תמונת הקרב. להפצצות הישראליות על השטח שבו שלט חמאס הצטרפה כניסה קרקעית של כוחות צבא. תוך זמן קצר חולל צה"ל ברצועת עזה הרג והרס בקנה מידה עצום. במשחק התדמיות, ישראל הפכה באחת מקורבן לתוקפן. זה הרגע שבו המסר הישראלי החל לאבד גובה, והקמפיין הפרו-פלסטיני נסק.

המסבירנים הרשמיים חזרו והאשימו את מחבלי חמאס בהסתתרות מאחורי נשים וילדים, בבתי-חולים ובתי-ספר, אבל באותו זמן פוליטיקאים משורות השלטון חיבלו שוב ושוב באפקטיביות של המסר הזה. בהתבטאויות שנועדו בעיקר לאוזניים ישראליות, לבייס הפוליטי שלהם, חברי-כנסת ושרים הצהירו שמבחינתם אין בעזה בלתי מעורבים, ושכולם שם בני מוות.

ראש הממשלה נתניהו, בהתבטאות שהגיעה גם לחו"ל, השווה את העזתים לעמלקים. שותפים בכירים בממשלתו הצהירו שלא יהיה ניצחון בלי גירוש אוכלוסיית הרצועה ויישובה מחדש ביהודים. חיילים שצילמו את עצמם חוגגים את ההרס וההשפלה חיזקו את הסנטימנט. בעולם הסיקו שישראל מבצעת רצח עם כחלק מתוכנית-על שהשורה התחתונה שלה היא טיהור אתני. לנוכח ההתבטאויות המפורשות, זהו רושם שגם איש ההסברה המוכשר ביותר לא יצליח לפוגג.

במשרד התפוצות היו יכולים לפנות לשרים ולח"כים ולבקש מהם להפסיק לקרוא להרג ולגירוש האוכלוסייה האזרחית בעזה, שאינם חלק מהמטרות הרשמיות של המלחמה. ואולם, מידע פנימי של המשרד מעלה כי אנשיו כלל לא עסקו בכך. לא רק זאת: בזמן שאנשי המקצוע התאמצו להסביר לעולם שישראל לא רוצה לכבוש את הרצועה, השר שאחראי על אותם מסבירנים – שיקלי – השתתף יחד עם שותפיו לקואליציה בכנס גדול שקרא לגירוש העזתים וחידוש ההתנחלות.

התפקוד של משרד התפוצות נבחן בימים אלה בידי מבקר המדינה, מתניהו אנגלמן, שאנשיו עובדים בחודשים האחרונים על דו"ח ביקורת בנושא. אחת השאלות שהציבו במשרדו של המבקר היא האם מישהו במשרד התפוצות מנע משרים להתראיין ללא תדרוך. במשרד התפוצות השיבו בשלילה, והוסיפו שכלל לא סיפקו ייעוץ מקדים או דפי מסרים – לא לשרים ולא לאזרחים שמתראיינים בתקשורת הזרה. התירוץ: הסוגיה לא קשורה לפעילות השוטפת של המשרד.

לפי מידע שהגיע ל"שקוף" ו"העין השביעית", משרדו של שיקלי הזניח כמעט לגמרי את החזית הדיפלומטית, וגם את האפשרות להשפיע על דעת הקהל באמצעות העיתונות הממוסדת. למרבה האבסורד, במסגרת בדיקת המבקר, במשרד התפוצות הודו שאמנם מועסק בו דובר שתפקידו לעבוד עם העיתונות הזרה – אך הוא גויס לשירות מילואים באוקטובר. אף שיש במשרד מספיק ממלאי מקום פוטנציאליים, לא מונה לו מחליף.

התוצאה: במשרד לא יזמו סיקור בעיתונות הבינלאומית, והסתפקו במענה פסיבי לפניות של כתבים. כשנשאלו האם יש להם רשימה של עיתונאים זרים ששהו בארץ במהלך המלחמה, במשרד השיבו בשלילה והטילו את האחריות על גוף אחר, לשכת העיתונות הממשלתית.

ארגון הקש הכושל נקרא בחזרה למערכה

משרד התפוצות לא היה לגמרי חסר מעש. רוב המאמץ הופנה להפעלת רשת הארגונים הפרו-ישראלית, וליתר דיוק למימון הרשת. חלוקה של עשרות מיליוני שקלים לגופים החוץ-ממשלתיים שעליהם הוטל להפיץ את התעמולה הממשלתית. המלחמה בעזה ובצפון עדיין נמשכת, אבל רוב הפרויקטים שקיבלו מימון כבר הסתיימו. גורמים במשרד מעידים שעקב היעדר פיקוח אפקטיבי, רוב הפרויקטים לא השיגו את יעדיהם.

במקביל הופצו סרטוני הסברה שהופקו עבור המשרד. על תפוצתם אחראית הדס מימון, מנהלת תחום קמפיינים במשרד התפוצות. במשרד התפוצות מתגאים שתוצרי הקמפיינים צברו מאות מיליוני חשיפות במדיה חברתית. ואולם, בתגובה שנמסרה למבקר המדינה הודה המנכ"ל אבי כהן-סקלי שלמשרדו כלל אין שיטת מדידה אמינה שתאפשר לקבוע אם קמפיין כלשהו הצליח או כשל. במשרד העלו את הצורך בכלי מדידה כזה עוד לפני פרוץ המלחמה, אך לא עשו דבר כדי לקדם זאת.

ההסתמכות על הפצת תעמולה דרך גופים חוץ-ממשלתיים היא חלק מאסטרטגיה שמלווה את ההסברה הישראלית כבר מהעשור הקודם. בבסיסה עומדת ההנחה שלמסרים גלויים שבוקעים מתוך פיות של פוליטיקאים, דוברים ודיפלומטים אין השפעה, ולכן עדיף להשקיע בתעמולה סמויה.

רון ברומר, ראש אגף יוזמות במשרד התפוצות, הציג את הרציונל בדיון שהתקיים השנה בכנסת. מדינת ישראל, הסביר, לא צריכה להילחם פנים-אל-פנים בהתארגנויות האזרחיות שנאבקות בה. "מי שצריך להיות בחזית ובקִדמה זה ארגוני חברה אזרחית, ארגונים שאינם ממשלתיים", אמר. "אם ממשלת ישראל תיכנס 'in your face' ותתמודד בצורה בוטה וברוטלית אל מול עולם של חברה אזרחית, זה עלול ליצור אתגרים מסוג אחר, שאולי הם לא בהכרח חיוביים".

על מלאכת ההקמה של הרשת הופקד ב-2015 המשרד לנושאים אסטרטגיים, שבראשו עמד אז השר גלעד ארדן. סדרת כתבות תחקיר של "העין השביעית" חשפה כיצד הפכה התוכנית לכישלון מפואר. את המימון לרשת הארגונים ניסו להסתיר באמצעות הקמת גוף קש שדרכו יוזרם הכסף – ארגון בשם "קלע שלמה" (בהמשך שמו שונה ל"קונצרט", ואז ל-Voices of Israel). בשיאו, גוף זה אמור היה לנהל תקציב עתק של 258 מיליון שקל שיושקע במה שמייסדיו כינו "פעולות תודעת המונים".

ואולם, הארגונים הגדולים של יהדות ארצות-הברית ובעלי ההון בחרו לא לשתף פעולה עם התוכנית הממשלתית. החשש העיקרי היה שעצם קבלת הכסף תחייב אותם לסמן את עצמם כסוכנים זרים – מעמד משפטי מפוקפק שהוא מעין אות קין בחברה האמריקאית, שאליו נלווה פיקוח הדוק מצד הרשויות.

בסופו של דבר עמד לרשות המשרד לנושאים אסטרטגיים ו"קלע שלמה" רק שבריר מרבע מיליארד השקלים שקיוו לגייס. בתום שלוש שנות פעילות הוכתר "קלע שלמה" ככישלון, והמשרד הממשלתי נסגר. הוא נפתח מחדש בממשלה הנוכחית, כמשרד זעיר וחסר סמכויות שבראשו עומד השר רון דרמר, מקורבו של נתניהו.

אחרי 7 באוקטובר, "קלע שלמה" חזר לתמונה. לארגון אמנם היו כמה פרויקטים שעוד פעלו – שאריות, בעיקר – אך לפתע הוחלט שוב להפוך אותו לשחקן מרכזי על מפת ההסברה.

במשרד התפוצות החליטו להשתמש בארגון הכושל כצינור העיקרי שדרכו יזרימו את עשרות מיליוני השקלים ליוזמות הסברה אזרחיות. יצא קול קורא, ועד מהרה ההצעות החלו להיערם: גופים עסקיים גדולים לצד ארגוני חברה אזרחית, מסבירנים עצמאיים עם ובלי קבלות, וגם התארגנויות קיקיוניות שזיהו הזדמנות מסחרית.

ממסמכי משרד התפוצות עולה שכמאה גופים ויחידים צלחו את מבחני התמיכה וקיבלו אור ירוק וכסף. ההתקשרויות היקרות בוצעו באמצעות "קלע שלמה", במנגנון מאצ'ינג שבו מקבלי התמיכה או תורמיהם מקצים סכום – ומשרד התפוצות מעביר סכום זהה. התקשרויות שערכן עד 200 אלף שקל בדרך כלל מומנו בלעדית מתקציב המשרד. בסך הכל הוקצו כך כ-25 מיליון שקל מכספי משלמי המסים. סכום נוסף, שנאמד בכ-20 מיליון שקל, הושקע בהפקת סרטונים והפצתם.

ההצעה המופרכת ביותר קיבלה את שם הקוד "קומנדו Pornhub". ראש האגף כינה את ההצעה "יצירתית", אך הסתייג מהאפשרות שמדינת ישראל תממן את תעשיית המין

ההצעה המופרכת ביותר קיבלה את שם הקוד "קומנדו Pornhub". הוגה הקמפיין ביקש כסף ציבורי כדי לרכוש מהאתר הפורנוגרפי מודעה שתישא את הכותרת "Fetish Hamas", ש"כאשר לוחצים עליה כתוב שיש כעת המון חטופות ישראליות בשבי של החמאס, והן לא נהנות כמו שאתה תִכננת כעת".

ראש האגף רון ברומר, שריכז את חלוקת התמיכות, כינה את ההצעה "יצירתית" אך הסתייג מהאפשרות שמדינת ישראל תממן את תעשיית המין. ההצעה נדחתה.

בחזית ההסברה: החברים של שיקלי

הסיפור על קמפיין הפורנו שנדחה נראה כמו אנקדוטה איזוטרית, אבל הוא מתחבר לאחת הסכנות הטמונות בהסתמכות על גופים חיצוניים: ערבוב אינטרסים. חלק לא מבוטל מהגופים שביקשו נתח מתקציב המיליונים הם כאלה שמנהלים יחסים ארוכי טווח עם הזירה הפוליטית. משרדי פרסום ויחסי-ציבור, למשל, או יועצים ועסקנים שחלקם קשורים לליכוד, המפלגה הנוכחית של השר שיקלי. האם ניתן להבטיח שהחלוקה תהיה נקייה משיקולים זרים?

ההוגה של קמפיין החטופות ב-Pornhub, למשל, הוא קמפיינר פוליטי בשם סניה ולדברג. במערכות הבחירות האחרונות הוא עבד, בין היתר, עם מפלגת ימינה של בנט ועם ישראל-ביתנו. ולדברג הוא גם חבר בקבוצת הליברלים בליכוד, ובעבר עבד בקמפיין בחירות של הליכוד. במשרד התפוצות אמנם דחו את ההצעה הפורנוגרפית שהגיש, אבל הקציבו לו 88 אלף שקל למיזם של התארגנות בשם "חיל ההסברה האזרחי", שהתיימר לטרגט סטודנטים בהרווארד ולהציג להם סרטוני זוועה מהטבח.

לדברי ולדברג, לעיסוקיו הפוליטיים אין קשר להחלטה לתת לו כסף ממשלתי. בשיחה איתו הוא מציין שחלק גדול מהתקציב שקיבל ממילא הועבר למיזם אחר בשם "קומנדו הסברה". את הקמפיין ב-Pornhub הוא מתכוון לדבריו להריץ בכל מקרה, אבל בלי להשתמש בכסף הממשלתי.

היו עסקאות גדולות בהרבה. למיזם הסברה בשם DiploAct של עמותת הימין "מילואימניקים בחזית" הוקצבו 1.5 מיליון שקל עוד לפני המלחמה. מייסד ומנהל העמותה הוא עמית דרי, חבר אישי של השר שיקלי ששירת איתו בצבא והקים איתו מוסד חינוכי, מדרשת תבור. עם פרוץ המלחמה הוקפאו רוב ההתקשרויות שבוצעו במסלול זה – אבל לא זו של "מילואימניקים בחזית".

למיזם הסברה בשם DiploAct של עמותת הימין "מילואימניקים בחזית" הוקצבו 1.5 מיליון שקל עוד לפני המלחמה. מייסד ומנהל העמותה הוא עמית דרי, חבר אישי של השר שיקלי

כתב "דה-מרקר" גור מגידו, שחשף את המקרה, ציין שהסכם ניגוד העניינים של שיקלי אוסר עליו לטפל במיזמים של חברו – אך שיקלי בכל זאת השתתף בשלוש ישיבות שבהן נידון המיזם. לפי דיווחו, משרד התפוצות אף מסר תגובה שקרית שבה הוסתר פרט זה.

ברשימת השותפים הממומנים יש גם נציגות לרשת הארגונים המזוהים עם פורום קהלת, שנחשב למוח שמאחורי ההפיכה המשטרית: "המכללה למדינאות", שאחד ממייסדיה הוא עמית הלוי, כיום חבר-כנסת מטעם הליכוד. לאנשי המכללה הוקצו 497 אלף שקל עבור קמפיין מדיה שיתמקד ב"נבחרי ציבור", "גורמי השפעה" ו"מעצבי דעת קהל" אמריקאיים וינסה להפוך אותם ל"סוכנים אקטיביים למימוש האינטרס הישראלי".

שיקלי, אגב, הוא בוגר מחזור ה' של המכללה למדינאות ולפני שנים אחדות אף הצטלם לסרטון תדמית מטעמה.

במכללה למדינאות שוללים את האפשרות שהאוריינטציה הפוליטית של הארגון תרמה לקבלת התקציב. "אין לנו זיהוי פוליטי", חורץ מנכ"ל המכללה, בן בסון. "פורום קהלת הם חברים מאוד טובים. הפעילות שלהם מאוד מוערכת ואנחנו תומכים בהם בגדול. האם זה קשור לעובדה שקיבלנו קמפיין? אני מוחה על כך וחושב שזה ממש לא קשור. זה לחפש רכילות צהובה במקומות שאין בהם שום דבר. במיוחד כשאנחנו עוסקים בהשפעה והסברה של עמדתה של ישראל בתקופת מלחמה".

נתח אחר מתקציב ההסברה הוקצה לקונגרס היהודי האירו-אסייתי, ארגון בינלאומי שפועל בקרב יהודי מדינות ברית-המועצות לשעבר. נשיא הארגון והרוח החיה בו הוא בעל ההון מיכאל מירילשוילי, מקורבו של נתניהו ואביו של יצחק מירילשוילי, הבעלים הרשמי של ערוץ 14. משרד התפוצות הקצה לו 178 אלף שקל כדי להפיץ את הנרטיב הישראלי במדינות שבהן הוא פעיל. מירילשוילי העדיף לא להתייחס לדברים.

נתח אחר מתקציב ההסברה הוקצה לארגון בינלאומי, שנשיאו הוא מיכאל מירילשוילי, אביו של בעלי ערוץ 14

נתח נוסף מהכסף הממשלתי הוקצה לעמותה בשם "חזון לאומי", שהוקמה על-ידי ח"כ אריאל קלנר מהליכוד. כיום מנהלים אותה שני פעילי ליכוד אחרים, ישראל שולדינר ודור חרלפ. במהלך המלחמה הקצה להם משרד התפוצות 130 אלף שקל. התכלית: הבלטת הנרטיב הישראלי הממשלתי ב"ויקיפדיה" באנגלית והפצת סרטוני הסברה ברוסית.

שולדינר, בשיחה עמו, אומר שלאוריינטציה הפוליטית של בכירי העמותה אין קשר לזכייתה בתקציב. אגב כך מתח ביקורת על היקף המשאבים שמקצה המדינה למסבירנים האזרחיים שעושים בשבילה את העבודה. סרטוני ההסברה ברוסית למשל מומנו ב-32 אלף שקל, בתוספת סכום זהה שהוסיפה העמותה. "זה לא טיפה בים, זה בדיחה בים", אמר שולדינר.

ראיונות קנויים בחסות משפחת פאליק

חברת "ניוזראל" (Newsrael) עוסקת בהפקת תוכן כמו-חדשותי מזווית פרו-ישראלית. אחד מ-23 בעלי המניות שלה הוא תא"ל (מיל') גל הירש, חבר ליכוד, מקורב של נתניהו ונאשם בפלילים שעליו הוטל בתחילת המלחמה לטפל במשבר החטופים מטעם ראש הממשלה. עד לפני כשנה אף כיהן הירש כ"נשיא" החברה. במשרד התפוצות הקצו לה 200 אלף שקל כדי להשתתף בקמפיין ההסברה.

ב"ניוזראל" שוללים את האפשרות שאינטרסים פוליטיים עומדים מאחורי הקצאת הכסף. "גל הירש הוא בעל מניות זעיר בחברה. הוא לא מעורב בניהול החברה או בפעילותה השוטפת, ולא היה לו שום קשר להליך. אני מסופק אם הוא בכלל ידע עליו", מסר רונן לפלר, המנכ"ל, המייסד ובעל המניות הבכיר ב"ניוזראל".

ILTV הוא מיזם טלוויזיה שמפיק מהדורות ואייטמים באנגלית שמשמשים כמעין כלי קיבול לנרטיב של ההסברה הישראלית. השידורים זמינים לכל ברשת, אבל התכלית העיקרית היא הפצתם דרך ערוצי דת נוצריים בצפון אמריקה, שמקבלים את התוכן במחיר סמלי. הבעלות על ILTV שייכת בחלקה למשפחת פאליק, שושלת הון אמריקאית שידועה כתורמת ותיקה של נתניהו. אחד מבניה, סיימון פאליק, אף אירח את שרה ובנימין נתניהו לתקופה ממושכת במעון הירושלמי שלו בתחילת המלחמה.

במשרד התפוצות הקצו לערוץ של הפאליקים 182 אלף שקל כדי להפיק סרטוני הסברה וראיונות. גם ב-ILTV דוחים את האפשרות שיש קשר בין הקצאת הכסף לזיהוי הפוליטי של המשפחה. "אני לא חושב שמשפחת פאליק יודעת על זה בכלל, ואני בטוח שלעמיחי שיקלי אין מושג מי מחזיק בערוץ", אומר יעקב ברג, מנהל הפעילות של משפחת פאליק בישראל ויו"ר ILTV.

ברג אומר שבניגוד לפרסומים עיתונאיים מהזמן האחרון, משפחת פאליק מחזיקה רק ב-40% מהבעלות על המיזם. את שמם של שאר הבעלים הוא מעדיף לא למסור. מבדיקה בנתוני רשם החברות עולה שזהותם מוסתרת מאחורי ישויות אמריקאיות.

הפאליקים נכנסו ל-ILTV לפני חמש שנים. "הערוץ היה בנוי אז על 80% תמיכה ממשלתית (בין היתר מהמשרד לנושאים אסטרטגיים; א"ב), ועמד לפשוט רגל", אומר ברג. "כשאנחנו נכנסנו הוחלט כמדיניות להפסיק לקחת כסף ממשלתי. חרגנו מזה בגלל המלחמה והצורך לסייע. זה ערוץ אידיאולוגי שאנחנו תומכים בו בסכומים עצומים. מה שמדינת ישראל משקיעה בהסברה זה טיפה בים. אני לא רוצה להגיד שאנחנו מפסידים בחזית ההסברה, אבל האמת היא שזה המצב".

"מה שמדינת ישראל משקיעה בהסברה זה טיפה בים. אני לא רוצה להגיד שאנחנו מפסידים בחזית ההסברה, אבל האמת היא שזה המצב"

יעקב ברג, יו"ר ILTV

במשרד התפוצות תמכו בכמאה גופים בסך הכל, רבים מהם נטולי אוריינטציה פוליטית וחלקם גם כאלה שעבודת ההסברה שלהם קצרה תשואות – למשל חמ"ל ההסברה של משפיעני הרשת אלה קינן ודני בולר, שתוקצב בכ-870 אלף שקל.

והיו גם הצעות בעלות אוריינטציה פוליטית שנדחו: הצעה של עמותת המתנחלים רגבים, שאחד ממייסדיה הוא השר בצלאל סמוטריץ', והצעה של "ערוץ טוב", גוף תקשורת ביביסטי-חרד"לי בבעלות משפחתו של איש העסקים ישראל זעירא, שביקש מהמדינה 1.2 מיליון שקל אך לא קיבל דבר.

"לעשות את זה חוקי? כמעט בלתי אפשרי"

לחשש מניגודי עניינים יש עוד רבדים. הרעיון להקים רשת הסברה פרו-ישראלית התבסס במקור על שיתוף פעולה בין המדינה לארגונים ללא כוונות רווח. במלחמה הנוכחית זה השתנה: משרד התפוצות קיבל הצעות גם מגופים עסקיים, כאלה שבמערכת הבחירות הבאה עשויים לעבוד עם הליכוד, מפלגתו של השר שיקלי, או אפילו איתו באופן אישי.

בתחילת המלחמה, משרדי פרסום ויחסי-ציבור ספגו הפסדים עקב הקפאת קמפיינים מסחריים. בחלקם הוחלט להפנות את המשאבים הקיימים להסברה. חלקם פנו לאחר מכן למשרד התפוצות וביקשו תמיכה. אחדים מהם גם קיבלו: 1.5 מיליון שקל מכספי ציבור הוקצו למשרד הפרסום גיתם, כדי שאנשיו יעלו את המודעות לפשעי חמאס. 900 אלף שקל הוקצו למשרד אדלר-חומסקי כדי להפיץ מידע על חיזבאללה.

סכום נמוך יותר, כ-200 אלף שקל, הוקצה למשרד הייעוץ האסטרטגי של עופר רוזנבאום, שמתמחה בקמפיינים אגרסיביים והשווה את עצמו בעבר ל"אקדח ששמים על השולחן". עם פרוץ המלחמה המציא רוזנבאום מותג אקטיביסטי, "החזית האזרחית", והריץ תחתיו קמפיין לוחמה פסיכולוגית שנועד לזרוע חרדה בקרב פלסטינים באמצעות תצלומים של גופות והרס. כחלק מהקמפיין הומצאה דמות מאיימת של חוקר שב"כ בשם "קפטן ג'הנום", שכביכול מתמחה בשבירת נחקרים.

רוזנבאום הצהיר אז בשיחה עם "העין השביעית" שהוא מסרב לקבל כל סוג של מימון חיצוני. מעט לאחר מכן פנה למשרד התפוצות והציע את שירותיו. מה קרה? בשיחה עכשווית אומר רוזנבאום שהוא פשוט שינה את דעתו. לדבריו, בשלב מסוים האימפקט של הקמפיין המקורי החל להתפוגג, והוא החליט לעבור להסברה קלאסית. "בסוף לא לקחתי אפילו רבע ממה שהקציבו לנו", הוא מעיר.

"ברגע שזכית במכרז ממשלתי – אתה לא יכול להשתמש בכסף הזה למהלכים פיראטיים. אם תשתמש במישהו מקומי לתעמולה פוליטית – הוא זה שיכול להסתבך"

סניה ולדברג, "חיל ההסברה האזרחי"

לאסטרטגיה של הזרמת כספים לגופים חוץ-ממשלתיים יש עוד נקודות תורפה. אחת מהן נוגעת להיבט המוסרי: הגופים האזרחיים בדרך כלל מסתירים את העובדה שהם פועלים במימון ממשלת ישראל ומפיצים מסרים מטעמה.

עוד לפני שדנים בתוכן של מסע התעמולה, עצם ההסתרה פסולה. יש מי שישווה זאת למבצעי השפעה של משטר פוטין ברוסיה, שמנסה להטות את דעת הקהל העולמית העוינת באמצעות רשת רחבה ומתעתעת של גורמי פרוקסי. אך במקרה הישראלי, כאמור, הקמפיין רחוק מלהיות מאורגן.

"מאז ההתערבות בבחירות לנשיאות (ב-2016; א"ב), האמריקאים מאוד-מאוד מקשים על גורמים מבחוץ להתערב בשיח הפוליטי", מספר הקמפיינר סניה ולדברג מ"חיל ההסברה האזרחי".

"בגלל ההתערבות של רוסיה ואיראן בפוליטיקה הפנימית של ארצות-הברית, פייסבוק הטילה גם עלינו מגבלות לא נורמליות. וזאת בעצם הבעיה: ברגע שזכית במכרז ממשלתי – אתה לא יכול להשתמש בכסף הזה למהלכים פיראטיים. זה קשור לחוק הסוכנים הזרים. אם תשתמש במישהו מקומי לתעמולה פוליטית – הוא זה שיכול להסתבך. לכן גם היתה לנו בעיה להפעיל סטודנטים אמריקאים. מבחינה חוקית, לעשות את זה היה על סף הבלתי אפשרי.

"בהתחלה רצינו לעבוד עם Black Ads, מודעות שלא רואים מי שילם עליהן. מה הבעיה ב-Black Ads? שזה הרבה יותר יקר. אתה מוציא דולר ומקבל, נגיד, חמש צפיות – אבל אם היית עושה את זה חוקי היית מקבל 20 צפיות. אחר-כך ניסינו לפתוח חשבון מפרסם על שם אזרח אמריקאי, שגר בארצות-הברית, והוא היה צריך לקבל בדואר קוד אישור. זה לקח חודשיים, ובסוף לא אישרו לנו את המודעות".

לוחמה פסיכולוגית פינת מפעל הרפש

גורמים בענף ההסברה מתקוממים על ההשוואה בין הקמפיין הישראלי לתעמולה סמויה מהסוג שמופץ מטעם הקרמלין, ולא רק בגלל האופי הדיקטטורי של המשטר ברוסיה. כמה גורמים מהתחום ציינו שבמקרים רבים הכסף הישראלי נועד לתמוך בפעילות קיימת, ושמשרד התפוצות לא באמת מצליח לפקח על התוצרים או להכתיב את תוכנם. אחרים, כמו יעקב ברג מ-ILTV וישראל שולדינר מ"חזון לאומי", ציינו שהסכומים שהוקצו הם לרוב נמוכים ולא אפקטיביים. לפיכך, ההשוואה למערך התעמולה הרוסי מעוררת גיחוך.

ובכל זאת, יש התקשרויות שמצביעות על כך שמשרד התפוצות משתמש גם בשיטות תעמולה "מלוכלכות", או לפחות בבעלי מקצוע שמתמחים בהן. לאחרונה נחשף באתר "העין השביעית" שהמשרד של שיקלי הקצה 1.5 מיליון שקל לחברה אלמונית בשם "מדיה לאפ". הבעלים של "מדיה לאפ" הוא סא"ל (מיל') יואב קלינר, ששירת כמפקד "המרכז למבצעי תודעה", יחידת הלוחמה הפסיכולוגית של צה"ל.

הפרויקט של סא"ל קלינר קיבל את הכינוי "עץ אדר". אף שזהו אחד הפרויקטים היקרים ביותר ברשימת ההתקשרויות של משרד התפוצות, דבר קיומו לא פורסם בפומבי ובמשרד הממשלתי מסרבים להתייחס לתוכנו. לפי מידע שנמסר למבקר המדינה, הפרויקט כולל הפצה של מסרים שהונדסו באמצעות "מחקר מודיעיני רב-תחומי" שמורכב מ"עבודה מול גורמים בשטח" ואיסוף מודיעין ממקורות גלויים (OSINT). גם קלינר סירב להתייחס לפרויקט.

בנסיונות ההסתרה מעורב גם מנכ"ל המשרד כהן-סקלי, שמחק מיומן הפגישות שלו שני מפגשים עם זילברשטיין מסוף 2023

גוף צללים אחר שקיבל נתח מתקציב ההסברה הוא חברת "פרספטו" של היועצים האסטרטגיים ליאור חורב ורועי בורשטיין. "פרספטו" מתמחה בקמפיינים מכפישים שמבוססים על דיסאינפורמציה וחדשות כזב, ומופנים בעיקר לשוק הבינלאומי. בתחקיר של "דה-מרקר" שבו נחשפה פעילות החברה הוצמד לה הכינוי "מפעל הרפש מרמת-גן". במשרד התפוצות הקצו לה כ-127 אלף שקל, סכום צנוע יחסית, אך סירבו לפרט אילו שירותים מימן הכסף. גם חורב סירב.

ב"דה-מרקר" נחשף לאחרונה ששיקלי אף ניסה לגייס את חברת הריגול בלאק קיוב כדי לבצע "מבצע ביון פרטי" שיתמקד בסטודנטים אמריקאים שנוטלים חלק במחאה אנטי-ישראלית. בדיווח צוין שהמבצע שנידון בין הצדדים – שיקלי, מנכ"ל המשרד כהן-סקלי ומנכ"ל בלאק קיוב דן זורלא – לא יצא לפועל בסופו של דבר.

טאלנט עם תיק שוחד

יועץ אסטרטגי נוסף שמעורב בפעילות משרד התפוצות הוא טל זילברשטיין, שעבד עם ראשי ממשלה ישראלים ובעבר הרחוק גם עם נתניהו. בעשור האחרון זילברשטיין עבד בעיקר בחו"ל. שם גם הסתבך בפלילים: ב-2020 הוא הורשע בפרשת שוחד ברומניה, וב-2023 נעצר בארץ עם אחד משותפיו, איש העסקים בני שטיינמץ. החשד: נתינת שוחד בסך עשרות מיליוני דולרים לנשיא גינאה לשעבר וינסנט קונטה.

המעורבות של זילברשטיין, שכוללת גם נסיונות השפעה על מקבלי החלטות זרים, נחשפה בחודש יוני על-ידי כתב כאן 11 מיכאל שמש. במשרד התפוצות ניסו למנוע את הפרסום, והצנזורה הצבאית אף אסרה על העיתונאי לדווח על חלק ניכר מהמידע שהגיע לידיו.

בנסיונות ההסתרה מעורב גם מנכ"ל המשרד כהן-סקלי, שמחק מיומן הפגישות שלו שני מפגשים עם זילברשטיין מסוף 2023. יומנו של כהן-סקלי נמסר לפרסום בעקבות בקשת חופש מידע של עמותת "הצלחה". כשמעיינים בו ניתן להבחין שמישהו העביר פס שחור על הפגישות עם זילברשטיין – אך עשה זאת בטוש שהצבע בו עמד להיגמר, כך שהמלל נותר קריא.

"לא טִרגטנו נבחרי ציבור באופן ספציפי, עבדנו בשביל להשפיע על תודעת הקהל האמריקאית משני צדדי הפרלמנט"

מנמנכ"ל המכללה למדינאות, בן בסון

הנסיונות להשפיע ישירות על נבחרי ציבור זרים הוא היבט בעייתי נוסף בקמפיין התעמולה הסמויה שחולל משרד התפוצות. במשרד מקפידים להכחיש את קיומו של אפיק הפעולה הזה, שסותר נורמות בסיסיות ביחסים בין מדינות ידידותיות.

מוקדם יותר השנה משרד התפוצות הכחיש בתוקף חשיפה של כתב "הארץ" עומר בן-יעקב על מבצע השפעה שטירגט מחוקקים אמריקאים. ואולם, ממידע שהגיע לידי "שקוף" ו"העין השביעית" עולה שהמנכ"ל כהן-סקלי אישר בפורומים סגורים שחלק מהמסרים אכן מכוונים ל"סביבה" של מחוקקים. מהמידע עולה שהמשרד תִקצב לפחות שני קמפיינים שקהל היעד שלהם כולל נבחרי ציבור: הקמפיין של המכללה למדינאות שהוזכר לעיל וקמפיין של הפורום המשפטי הבינלאומי (ILF).

בפורום המשפטי הבינלאומי לא השיבו לפניית "שקוף" ו"העין השביעית", אך במכללה למדינאות שוללים את האפשרות שניסו להשפיע על נבחרי ציבור. "לא טִרגטנו נבחרי ציבור באופן ספציפי, עבדנו בשביל להשפיע על תודעת הקהל האמריקאית משני צדדי הפרלמנט", מסר בהקשר זה מנכ"ל המכללה בן בסון. לטענתו, הקמפיין ממילא היה גלוי ולא גלש לתעמולה סמויה.

לשכנע את המשוכנעים, להרתיע את הערבים

הניסיון להפעיל רשת מסועפת של השפעה גלובלית נועד להשיג מטרת-על אחת. במשרד התפוצות הגדירו אותה כ"הארכת שעון החול המדיני" באופן שיאפשר לממשלה לנהל את המערכה הצבאית עם כמה שפחות אילוצים שתכפה עליה הקהילייה הבינלאומית.

המנכ"ל כהן-סקלי סבור שהמשימה הוכתרה בהצלחה, אך בדרגים שמתחתיו ובארגונים שעובדים עם משרדו חושבים שההפך הוא הנכון. המחלוקות עם ארצות-הברית – שכלפיה כוונו רוב מאמצי ההשפעה – הגבילו את הפעילות הצבאית ברפיח ופגעו במלאי החימוש של צה"ל. הלחץ בנוגע לסיוע ההומניטרי, ההליכים בהאג, האיום התקדימי בהטלת סנקציות על יחידות צבאיות וההטלה בפועל של סנקציות על גורמים בימין הקיצוני, עוררו תסיסה בקואליציה וסיכנו את הברית עם אמריקה בנקודת זמן שבה ישראל תלויה בה יותר מתמיד.

קושי נוסף נוצר מול הארגון שבעבר נקרא "קלע שלמה", שדרכו בוצעו הקמפיינים היקרים ביותר. בין הארגון למשרד התפוצות התגלעו בתקופה האחרונה מחלוקות קשות, בין היתר על רקע האוריינטציה הפוליטית של שיקלי, והחודש מסתיים שיתוף הפעולה שלהם. גורם במשרד התפוצות מסר שלא נמצא גוף אחר שיתפוס את מקומו.

היבט אחר של הכישלון נוגע לחשיפה. עקב השימוש בארגונים ומשפיענים מישראל, ולמרות השקעה של מיליונים בקידום ממומן של תכנים, התוכן לא תמיד הגיע לקהל היעד. הקמפיינים כוונו לגולשים ממדינות המערב, אבל גורמים שנטלו בהם חלק אומרים שחלק ניכר מהחשיפה נרשמה דווקא בקרב גולשים מישראל. במקרים אחרים בוזבז התקציב על שכנוע המשוכנעים: הקמפיינים התמקדו בקהלים פרו-ישראליים שתמיכתם ממילא מובטחת. מדינות שאינן ארצות-הברית הוזנחו.

הקמפיינים כוונו לגולשים ממדינות המערב, אבל גורמים שנטלו בהם חלק אומרים שחלק ניכר מהחשיפה נרשמה דווקא בקרב גולשים מישראל

גורם במשרד טוען שיש לכך סיבה טובה: הפנייה ל"משוכנעים" נועדה לגייס אותם להפצה עצמאית של מסרי התעמולה, כדי שייראו יותר "אורגניים" כשהם מגיעים לקהל שעליו מנסים להשפיע.

במקרה אחד, שנחשף ב"שקוף" בשבוע שעבר, הפנייה לישראלים היתה מכוונת. מידע פנימי של משרד התפוצות מעלה כי אחד מקהלי היעד של התעמולה היה אזרחי ישראל הערבים. התירוץ: מניעת התלקחות פנימית. לטענת המנכ"ל כהן-סקלי, לשם כך בוצעו מאמצים "גלויים וסמויים" שנועדו ליצור "הרתעה" בקרב הערבים ולגרום להם להזדהות עם המדינה. לדברי המנכ"ל, הפעילות בוצעה בתיאום עם משרד ראש הממשלה.

המצב שבו זרוע של המדינה מנסה "להרתיע" קבוצת אוכלוסייה פסול כשלעצמו, אך הוא עשוי גם להיות בלתי חוקי. אם הממשלה אכן השתמשה בפרקטיקות של תעמולה סמויה כדי להשפיע על אזרחים, המעשה עומד בסתירה לחקיקה שאמורה להגן על הציבור מפני פרסום מניפולטיבי ולהוראות מפורשות של הייעוץ המשפטי לממשלה.

זורקים כסף ומתלוננים על מחסור במשאבים

בשיחות עם קהיליית ההסברה הישראלית עולים עוד שלל גורמים לכישלון. בכירי משרד התפוצות למשל מתלוננים כבר זמן רב על מחסור במשאבים, ואף מאשימים את הממשלה באי העברת תקציב ייעודי של 25 מיליון שקל למאבק ב"דה-לגיטימציה" וקיצוץ של 15 מיליון שקל שעליו הוחלט אחרי פרוץ המלחמה.

להפחתה הזאת היתה סיבה טובה. גם כשלמשרד התפוצות היה כסף, במשרד לא הצליחו להוציא את כולו. לקראת סוף 2023 התברר שהמשרד הצליח להשתמש רק בכמחצית מתוך תקציב פנוי שעמד על 140 מיליון שקל. לפיכך הוכנה בבהילות רשימה של מטרות שעליהן יושלך הכסף, כדי שניתן יהיה להצדיק את התקציב הקיים ולהימנע מקיצוץ עתידי. "למרבה האבסורד, כשארגונים פנו לשיקלי לפני המלחמה והציעו שיתופי פעולה – במשרד אמרו להם שאין כסף", מספרת עובדת במשרד התפוצות.

למצוקה התקציבית של המשרד תורמת התנהלות בזבזנית. במשך חלק ניכר מתקופת המלחמה, המשרד עבד עם שלוש מערכות טכנולוגיות שונות שנועדו לנטר אנטישמיות ושיח אנטי-ישראלי במדיה חברתית. שתיים הופעלו ישירות עבור המשרד על-ידי חברות חיצוניות. השלישית הופעלה על-ידי ארגון קש בשם "קשת דוד" (המזוהה גם בשם הקוד ICS), שפועל לצד ארגון הקש הראשי "קלע שלמה".

עלות התפעול של המערכות הטכנולוגיות נאמדת בקרוב ל-10 מיליון שקל בשנה, סכום נכבד עבור משרד ממשלתי קטן. התוצר המרכזי שלהן הוא דו"חות שאין להם שימוש משמעותי. "שוב ושוב תהינו מה עושים עם כל הדו"חות האלה, והתשובה היא שבמקום להשתמש במידע – פשוט מזרימים אותו החוצה", אומרת אחת מעובדות המשרד. 

"בגלל ניהול כושל של כוח האדם במשרד מעבירים את המידע היקר שנאסף לקבלני המשנה – שבכלל לא מעוניינים בו. התוצאה היא אובדן יכולת לפקח על השימוש במשאבים שלנו. הכסף, וגם משאבי המודיעין. זה כישלון על גבי כישלון: גם לא הצלחת במשימה, וגם זרקת כסף סתם".

מודיעין, מבצעי השפעה, לוחמה פסיכולוגית, יועצי צללים, תעמולה סמויה ופוטין – מפתה לתאר את המשרד הממשלתי הקטן של שיקלי כתמנון בלתי נראה וחובק עולם, אבל המציאות הרבה יותר אפורה. כשמדברים עם האנשים של שיקלי ועם המסבירנים האזרחיים שעובדים איתם מתקבל רושם שרובם מתוסכלים. אין מספיק כסף, אין מספיק כוח אדם, אין מספיק יצירתיות או רעל – כל אחד ייתן סיבה אחרת, אבל השורה התחתונה זהה: נכשלנו.

משרד התפוצות: לא התיימרנו להחליף את מערך ההסברה

במשרד התפוצות בחרו לא להתייחס לרוב המידע המובא בכתבה. במקום זה מסרה דוברת המשרד, אניה יונתן-לאוס, את התגובה הבאה: "משרד התפוצות מעולם לא החליף את מערך ההסברה הלאומי במשימתו, אך פעל בכל דרך לחזק את מאמצי ההסברה, בדגש על החברה האזרחית. עם פרוץ המלחמה המשרד זיהה צורך בתמיכה בחברה האזרחית וביוזמות מגוונות בתחום התודעה.

"במסגרת זו העניק המשרד תמיכה וסיוע בהיקף של יותר מ-30 מיליון שקל. השקעה זו אִפשרה לעשרות רבות של מיזמים להמשיך ליצור תוכן ולפעול בזירת התודעה למען מדינת ישראל. בנוסף, בשיתוף מערך ההסברה הפיק המשרד קמפיינים בינלאומיים שהגיעו למעל 880 מיליון צפיות ברחבי העולם ותרמו לחיזוק הלגיטימציה של מדינת ישראל במלחמת 'חרבות ברזל'".