ערכת שאלות לפוליטיקאים
תפריט
תפריט
תפריט
תפריט
ערכת שאלות לפוליטיקאים
רוצה את מיטב הכתבות והתחקירים של שקוף ישירות לתיבה? פה נרשמים לניוזלטר:
| אסף נתיב, ניר בן-צבי |
אבי (שם בדוי) הוא תומך נלהב של "שקוף". הוא הסכים לבקשתנו לשמש מועמד קש לראשות עיריית ראשון לציון – במטרה להבין כיצד עובד תהליך רכישת פרסום סמוי בקבוצת האתרים ynet ו- mynet. בדקנו יחד איתו איזה תוכן מוצע למועמדים לרכישה לקראת הבחירות המקומיות בסוף החודש. אם דמיינתם כי מחלקת השיווק של קבוצת ידיעות אחרונות עוסקת רק במכירת מודעות לשטחי פרסום – חשבו שוב.
בעשור האחרון, לאור מצבם הכלכלי הרעוע של גופי התקשורת והצניחה בהכנסות מפרסום מסורתי, פורח בכלי התקשורת מקור הכנסה חדש: ערבוב בין פרסום לתוכן עיתונאי. תעשייה זו ידועה בשמות "פרסום סמוי" או "תוכן שיווקי". מדובר בתופעה רחבת היקף, הנוגעת כמעט לכל כלי התקשורת בישראל – החל מעיתונות מודפסת, דרך אתרי אינטרנט וכלה בערוצי טלוויזיה. הפרסום הסמוי משווק למגזר הפרטי, למגזר הציבורי וגם לדמויות וגופים פוליטיים.
לפי כללי האתיקה של מועצת העיתונות, כתבות תוכן שיווקי אמורות להופיע עם גילוי נאות ברור, באופן שיבהיר לקוראים ולצופים כי המקור לידיעה אינו עיתונאי, אלא פרסומי. קרי, מישהו שילם עליו. לא מעט כלי תקשורת לא מקפידים על כך (דוגמא בהמשך). וגם אם הכתבה מסומנת – זה בעייתי. ממחקר שביצעה חברת "יפעת מחקרי מדיה" עלה כי תוכן שיווקי נקלט אצל מרבית האנשים כעיתונות לכל דבר ועניין: "אי-יכולת זיהוי של הקוראים את הכתבות השיווקיות כקנויות, גם כאשר ישנו סימון מפורש לשיתוף פעולה עם גוף מסחרי או אחר" (למחקר המלא).
הסיפור מתחיל לפני כמה חודשים, אז פנו אלינו מספר מתמודדים בבחירות המקומיות וסיפרו כי קיבלו הצעות לרכישת פרסום סמוי ב- ynet. פנינו לאיש הקשר בכדי להבין כמה עולה לרכוש פרסום סמוי ואילו אפשרויות שיווקיות עומדות לפנינו. על מנת לקבל הצעת מחיר נדרשנו להציג מועמד אמיתי – לשם כך, נעזרנו בתומך שהסכים לשמש מועמד קש לראשות עיריית ראשון לציון: בנינו עבורו אתר אינטרנט עתיר בסיסמאות שחוקות – והצגנו עצמנו כמנהלי המטה של אותו מועמד.
בדיקה פשוטה בגוגל הייתה מעלה שהמועמד שלנו פיקטיבי ובכלל לא מראשון לציון, אך זה לא עניין את אנשי ynet. ההצעה הראשונית שקיבלנו כללה שתי אפשרויות לכתבות וידאו בהפקת צוות מטעם קבוצת ידיעות תקשורת: בעבור 15,000 שקלים, אייטם שכולל סיור שטח וצילום המועמד ברחבי העיר, ובעבור 12,000 שקלים ראיון באולפן. החבילה כוללת את כתיבת התסריטים, הפקה, צילום וכמובן קידום של התוצר הסופי בכל הפלטפורומות – אתר ynet\mynet, האפליקציות הרלוונטיות וגם הפצה ברשתות חברתיות.
כמו כן, הובטח לנו כי דבר לא יתפרסם ללא אישור מקדים שלנו. מדובר בעצם בפרסום תעמולה, במקום חדשות – הפרה של כללי העיתונות הבסיסיים ביותר ובגידה בקוראים המצפים לדיווח נקי. האזינו לעיקרי השיחה:
בשלב זה תיארנו לנציג המכירות שהמועמד שלנו טרם החליט סופית להתמודד, ועל כן ביקשנו לקבל הצעת מחיר למסלולי פרסום זולים יותר. בתגובה סיפר הנציג כי "יש לנו מלא כלים – מכתבות פרסומיות, באנרים, מעברים בסלולרי. הכל תלוי מה רוצים, מה התקציבים ומה המטרות". הנציג ניסה לשכנע אותנו לקנות שטחי פרסום מפני שרוב המתמודדים עושים זאת, ואף נקב בשמותיהם של מתחרים בבחירות לראשות עיריית ראשון לציון (דב צור, דורון אוזן ורז קינסטליך) ככאלה שכבר רכשו תוכן ממומן.
עם קצה החוט שקיבלנו מהנציג – חיפוש פשוט הביא אותנו אל התוכן שיווקי של המועמדים הנ"ל מראשל"צ: כך לדוגמא רכש דורון אוזן כתבה ב- ynet שפורסת את משנתו לעיר. בשורת הקרדיט של הכתבה אמנם נכתב "מוגש מטעם דורון אוזן", אך הטקסט עצמו כתוב בגוף שלישי ככתבה עיתונאית לכל דבר (לדוגמא: "על אף גילו הצעיר, אוזן בן ה-44 הוא בעל ניסיון ציבורי של למעלה מ- 20 שנה. הוא מכיר היטב את השטח, כיהן במשך עשור כמחזיק תיק הצעירים והנוער בעיריית ראשל"צ, שימש כמשנה לראש העיר במשך 5 שנים") ונחתם בלינק ישירות לחוברת הבחירות של המועמד.
המשיכה של פוליטיקאים לתוכן שיווקי מסוג זה, המנוסח ככתבה עיתונאית, רבה בדיוק בגלל זה – כי מרבית הקוראים כלל לא ישימו לב לגילוי הנאות.
את הפרסום הסמוי שרכש המועמד רז קינסטליך היה מעט יותר קשה למצוא: כתבה הנושאת את הכותרת "ראשון רוצה שינוי" עוסקת אך ורק בקינסטליך ומפרגנת לו בצורה בוטה (ציטוט נבחר: "יש תחושה שהציבור דורש משהו חדש, אומר קינסטליך, ופורט במצעו תכנית סדורה הנשענת על ערכים של מצוינות בהיבט החינוכי ובהיבט שיתוף ציבור והשקיפות שלטונית") – אך במקור הופיעה כ"מוגשת מטעם" אישה בשם הילה ירושלמי, בעלת עסק לכתיבת תוכן שיווקי בתשלום. שעות בודדות לאחר שפנינו הן לקינסטליך והן לירושלמי בניסיון להבין מדוע במשך למעלה מחודש הופיעה כתבה פרסומית של קינסטליך ב- ynet תחת חתימת אדם אחר – עודכנה הכתבה באתר לגילוי הנאות האמיתי.
עופר ברקוביץ' מועמד לראשות עיריית ירושלים מטעם סיעת "התעוררות", שילם עבור ראיון וידאו – שהמעטפת שלו עיתונאית אך התוכן שלו פרסומי לחלוטין – שהתקיים באולפני ynet. את הראיון עם ברקוביץ', שכולו הרמות להנחתה ופרגון משתפך ("הוא אחראי לשתי מהפכות עיקריות בעיר בשנים האחרונות"), ערכה נעם קסל, שכתבה בעבר גם במערכת העיתונאית של ynet.
בהתאם להצעות המחיר שקיבלנו, ניתן להעריך כי בעבור סרטון בודד מסוג זה הושקעו כ- 12,000 ש"ח. בכתבה באתר שבתוכה קודם הסרטון הופיע גילוי נאות קטנטן בשורת הקרדיט ("התוכן מוגש מטעם סיעת התעוררות") – אך בסרטון שהועלה לערוץ היוטיוב של ynet, כבר שכחו לשים את הגילוי הנאות.
בשיחה מוקדמת עם נציג המכירות (ראו הקלטה לעיל), הוא ציין שכל הגופים של קבוצת ידיעות אחרונות – ynet, mynet, xnet וכן העיתון המודפס עצמו – התאחדו למערכת אחת שיושבת בראשון לציון. האיחוד מתבטא לא רק בעבודה העיתונאית, אלא גם בתוכן השיווקי – האתרים השונים עובדים יחד ליצירת קמפיינים משולבים לקראת הבחירות המקומיות: פרינט, דיגיטל ורשתות חברתיות.
הנציג תיאר את הפילוח שמתאפשר בקידום כתבות התוכן השיווקי לפי גיל ועיר: "הרבה חבר'ה לוקחים 3-5 ימים לפני הבחירות, ואז הם סוגרים שכל פעם שייכנסו לאפליקציה מבת-ים או ראשון לציון, אז אנשים יקבלו את המודעה של המועמד עצמו, עם תמונה. יכירו את המועמד".
על מודעות מסוג זה, בעלות 3,000 שקל, טען הנציג כי ייכתב שמדובר בתוכן פרסומי שהוכן בשיתוף המועמד. כזכור – מחקרים מראים כי הרוב מתקשים להבחין בין תוכן שיווקי לבין כתבה עיתונאית – ועל כן השפעה של פרסומות כאלה על הבחירות יכולה להיות משמעותית, במיוחד לאור אחוזי ההצבעה הנמוכים יחסית ברשויות המקומיות.
חבילה נוספת שהוצעה, תמורת 5,000 שקלים, הייתה משמעותית יותר: מרגע הרכישה ועד הבחירות מבטיחים לנו להעלות אייטם עם "סרטון קצר בתוך כתבה ב- mynet, במדור הבחירות, בפייסבוק, כולל קידום במובייל – מהיום שנסגר ועד הבחירות. זה מה שאנשים לוקחים בדרך כלל".
מדד חופש העיתונות של ארגון Freedom House לשנת 2017 דירג את ישראל במקום ה- 65 בעולם וסיווג את העיתונות פה אצלנו כ"חופשית למחצה". אף מדינה שהיינו רוצים להידמות לה איננה חולקת את הדירוג הזה איתנו. הדירוג הישראלי נפגע באופן משמעותי בשל מכירת פרסום סמוי, בעיקר בידי קבוצת ידיעות אחרונות. כך נכתב בדו"ח על ynet:
The most-viewed news website in Israel, Ynet, is also the site that contains the most native advertising, and commercial firms even fund some of its journalists’ salaries directly.
גם אם אתם מתחלחלים מהמחשבה על הטלת רגולציה בכדי למנוע או לצמצם את תופעת הפרסום הסמוי – יש לקחת בחשבון את ההשפעה של התופעה על מהות הדמוקרטיה. התוכן השיווקי מסייע לבעלי ממון להציג לציבור תמונה חלקית, מעוות את הסיכויים השווים של כולם להיבחר והופך את התקשורת למכשיר להטמעת נרטיבים ממומנים.
התעשייה הזו פוגעת באופן ישיר בהליכים הדמוקרטיים, בעקרונות עיתונאיים של אובייקטיביות, שקיפות (הנה מחקר בנושא שסיכמנו) וחוסר משוא פנים וכמובן – בכל אחד ואחת מאיתנו.
חרף הפיתוי בשתילת כתבה מפרגנת ב- ynet בעבור מועמד שכלל איננו קיים – לבסוף החלטנו להסתפק ברשימת הדוגמאות הקיימת – שהיא רחבה ומבהילה גם כך – ולהינמע מביצוע הוצאה משמעותית של כספי המו"לים שלנו (כ- 1500 איש ואישה נכון לכתיבת שורות אלה).
*
מאתר ynet נמסר:
מטעם עופר ברקוביץ' נמסר:
מטעם דורון אוזן נמסר:
מטעם רז קינסטליך נמסר:
הילה ירושלמי בחרה שלא להעביר תגובה.
(מה עושים כדי שיתוקן)
ב"יום שאחרי" אנחנו אלה שנשאר. כי עיתונות בבעלות הציבור אי אפשר להשתיק
