משחת שיניים: למה זה יקר, ומה צריך לעשות כדי להוזיל את המחיר?

המוצר: משחת שיניים "קולגייט"

עובדה לא חשובה: ברומא העתיקה, רומאים היו מלבינים ומנקים את השיניים עם שתן, כנראה מפני שבשתן יש אמוניה והיא נחשבת יעילה בהלבנת שיניים.

רקע: ע"פ הערכות, שוק משחת השיניים בישראל מגלגל בשנה כ-300 מיליון שקל. ע"פ נתוני משרד הכלכלה, משחת השיניים "קולגייט" היא מותג משחות השיניים הנמכר ביותר בארץ, ולה נתח שוק בגובה 53.5%, המהווים 163 מיליון ש"ח. חברת שסטוביץ, היבואן הרשמי של קולגייט, שולטת ב-60% משוק משחות השיניים בישראל יחד עם המותג מרידול.

כמה בתכלס אנחנו משלמים יותר?

ע"פ נתוני רשות התחרות, מחירי משחת השיניים קולגייט בישראל גבוהים בממוצע ב-50% מהמחירים בעולם, נכון לבדיקה שנערכה ב-2017. 

מחירים בעולם של משחת השיניים "קולגייט אדומה", המשחה הפשוטה ביותר של החברה:

בדקנו: למה משחת שיניים "קולגייט" יקרה דווקא בישראל?

• תחרות עלובה ברשתות הפארמה:

ישנן שתי רשתות פארם גדולות יחסית: סופר-פארם, ו-Be של שופרסל. סופר-פארם היא הרשת השולטת בשוק, עם 247 סניפים לעומת 82 סניפים של רשת Be של שופרסל. בנוסף נפתחה ב-2016 רשת קטנה נוספת בשם גוד-פארם שחרטה על דגלה לשווק רק מוצרים בסיסיים וזולים, המונה היום 20 סניפים. שתי הרשתות הקטנות אמנם מביאות תחרות מסויימת לשוק הטואלטיקה, אך לא לירידת מחירים משמעותית בכל השוק הנשלט על ידי 3 רשתות פארמה בלבד.

• קשיים ביבוא מול כוחם של היבואנים הבלעדיים:

בישראל היבואן הרשמי והבלעדי של כל מוצרי קולגייט-פלמוליב היא חברת שסטוביץ. קולגייט לא מוכרת את מוצריה ישירות לאף יבואן אחר בישראל – מה שמצמצם משמעותית את התחרות, ומאפשר לשסטוביץ לקבוע מחירים גבוהים.
כדי להתחרות ביבואן הבלעדי, צריכים היבואנים הקטנים לייבא קולגייט ב"יבוא מקביל" – היבואן הישראלי פונה ליבואנים רשמיים במדינות אחרות שנותרו עם מלאי של קולגייט שלא נמכר, אותו ניתן לרכוש במחיר נמוך. היבואן המקביל מוכר את המלאי במחיר מופחת לרשתות הישראליות – וכך, אנחנו, הצרכנים, יכולים להינות ממשחת שיניים קולגייט זולה יותר.

המחיר הנמוך של היבוא המקביל יכול לייצר תחרות: לעיתים, היבואן הבלעדי מוריד מחירים כדי להתחרות במחירי היבוא המקביל. הבעיה היא שיבוא מקביל הוא לא עניין פשוט בכלל: נהלים של משרד הבריאות ומכון התקנים מקשים מאוד על יבוא מקביל, ולעיתים ויבואנים גדולים וחזקים מנסים לתקוע מקלות בגלגלים של היבואנים המקבילים בעזרת לוביסטים, תביעות, "הלשנות" ליצרן, ועוד. 

חבר הכנסת לשעבר אלי אלאלוף, שעמד בראש ועדה שדנה ברפורמה ביבוא טואלטיקה, סיפר לנו דוגמה לדרך בה מצליחים היבואנים הגדולים לפגוע ביבואנים המקבילים: "יבואן גדול הוא בדרך כלל לא יבואן רשמי רק של חברה אחת – אלא של כמה חברות. בעזרת הכח הזה הוא יכול לפגוע בלקוחות של היבואן המקביל: היבואן הרשמי מאיים שאם רשת השיווק תרכוש מוצר שלו מיבואן מקביל, הוא לא יספק לרשת הזו את שאר המוצרים שהוא מייבא". לדבריו, "זה גורם לעליית מחירים, כי היבואן הגדול חוסם את היבואן המקביל. לדעתי זה חוסר התחשבות של היבואנים הגדולים באוכלוסיות החלשות המושפעות מאוד מעליית מחירים". 

חכ"ל אלאלוף צודק: חברת שסטוביץ, למשל, היא אכן יבואנית רשמית של המון מותגים. הנה הרשימה:

מה היו הצעדים המרכזיים שננקטו עד היום כדי לנסות להוריד את מחירי משחת השיניים?

משרד הכלכלה, רשות התחרות ומשרד הבריאות מנסים להוזיל את מחירי הטואלטיקה כבר שנים. מחיר משחת השיניים בישראל עדיין גבוה, אך נראה כי למשרדי הממשלה מוטיבציה אמיתית להביא שינוי, והם ממשיכים לפעול בעניין גם היום.

הנה הצעדים המרכזיים שננקטו עד היום כדי לנסות להוזיל את מחירי הטואלטיקה ובניהם את משחת השיניים "קולגייט":

• רפורמת הקולגייט:

הרפורמה האחרונה שבאה לנסות לטפל בעניין מחירי הטואלטיקה אף נקראה בשם "רפורמת הקולגייט". הרפורמה עברה בחוק ההסדרים בסוף 2016, אך לאחר דיונים בנושא ואי הסכמות בין המשרדים המעורבים, פסקו הדיונים ברפורמה, והיא התמסמסה.

הרפורמה הייתה אמורה להקל על היבוא המקביל: על פיה, בניגוד למצב הנוכחי, היבואן יכול לשווק את מוצריו בלי לעבור בדיקה בריאותית לפני השיווק – אלא לעבור בדיקה כשהמוצר כבר על המדף. בנוסף, הרפורמה ביקשה להעביר את האחריות על תקינותו הבריאותית של המוצר ממשרד הבריאות ליבואן, כולל אחריות פלילית. הסדר זה מייתר את הצורך בבדיקות בריאותיות נפרדות לכל המוצרים, וכך חוסך עלויות ותורם להוזלת מחירים.
לאחר דיונים רבים ברפורמה המורכבת, משרד הבריאות והכלכלה לא הצליחו להגיע להסכמות בניהם ולכן פסקו הדיונים ברפורמה סביב מרץ 2018.

ח"כ לשעבר אלאלוף מספר לנו על הדינמיקה הבעייתית בין המשרדים שהובילה, בין היתר, לגניזת הרפורמה: "המשרדים לא יודעים לשתף פעולה, כל אחד רוצה להיות בעל הבית בכותרת העיתונות. בריאות וכלכלה הם שני עולמות שצריך לתאם ביניהם – משרד הכלכלה לא יכול לקבוע את הסטנדרט הבריאותי של הרפורמה ומשרד הבריאות לא יכול לקבוע ברמה הכלכלית. היו מלחמות נוראיות בין המשרדים – הגענו לדיון אצל שר האוצר עם שר הבריאות ושר הכלכלה. שלושתם ישבו ביחד ולא מצאנו נוסחה מקובלת לרפורמה. לדעתי עם רצון טוב אפשר היה אפשר לסגור את זה בשבוע, לא צריך יותר מזה". 

• ניסיון לפתוח חברת פארם נוספת – "סמארט פארם":

סמארט פארם הוקמה לאחר שרשות התחרות אישרה לשופרסל לרכוש את ניו-פארם. הפתרון של מיכל הלפרין, הממונה על התחרות, לשליטה של שתי חברות חזקות מאוד בשוק, היה מכירת עשרה סניפים של ניו־פארם לגוף אחר שיפתח במקומם רשת פארם נוספת. הסניפים נמכרו לאחים ניסנוב, חסרי הניסיון בתחום, שהתקשו להתחרות בסופר-פארם וב-Be. סמארט-פארם נסגרה וסניפיה נמכרו לסופר פארם.

אחת הסיבות המרכזיות לסגירת סמארט-פארם היא חוסר שיתוף פעולה מצד קופות החולים: הן פשוט לא הסכימו לפתוח בתי מרקחת אצל סמארט פארם, כנראה כדי למנוע תחרות – הרי לקופות החולים יש בתי מרקחת משלהן, שבהם נמכרים גם מוצרים החופפים לאלה שברשתות הפארם. הדבר הקשה על רשת סמארט פארם, שכן בית מרקחת הוא עוגן מרכזי להבאת לקוחות לסניפי רשתות הפארם.

דבר דומה קורה עם היום עם רשת גוד-פארם, שגם אצלה קופות החולים לא מוכנות לפתוח בתי מרקחת.

• ניסיון לעצור את היבואנים הבלעדיים מ"להלשין" על היבואנים המקבילים:

חקירה של רשות התחרות גילתה שחברת שסטוביץ העבירה מידע לקולגייט בנוגע ליבוא מקביל, כנראה כדי לנסות לחסום את היבואנים המקבילים – המתחרים שלה:
שסטוביץ צילמה לחברת קולגייט מוצרים שגילתה כי מיובאים ביבוא מקביל לישראל, כלומר – לא דרכה, כדי שקולגייט תצליח למצוא את מקור ה"דליפה" של הסחורה, ולעצור אותה אם תרצה.
הממונה על התחרות קבעה כי יש בכך פגיעה בתחרות – ואסרה על חברת שסטוביץ לנהל כל שיח בנושא עם קולגייט העולמית. 

שסטוביץ ערערה על ההחלטה, בטענה שהדבר לא פוגע בתחרות. בית הדין לתחרות קיבל את טענותיה של שסטוביץ, אך הגביל במקצת את הפרטים שהיא יכולה לתת לחברת קולגייט. 

בכל מקרה, הדיווח שנותנת שסטוביץ לקולגייט היום, עדיין מאפשר לקולגייט למצוא בקלות יחסית את המקור שממנו רוכש היבואן המקביל את הסחורה שלה – במידה ותרצה לחסום אותו. הדבר עלול להוביל לפגיעה ביבואנים המקבילים – ולפגיעה בתחרות. 

• הצבת שלט "מחיר ממוצע במדינות נבחרות"- שיימינג ליבואנים:

שר הכלכלה חייב את רשתות השיווק בצו שעה להציב שלט, שעליו יוצג מחיר ממוצע של המוצר במדינות נבחרות בעולם, כדי לחדד לקונה את הפערים במחיר ובכך להפעיל לחץ נוסף על היבואן.
הניסיון הזה להוריד את המחיר לא הצליח במיוחד: מחירי מוצרים מסוימים ירדו באחוזים בודדים, ומחירי מוצרים אחרים עלו. העניין גם צומצם בסופו של דבר רק למספר קטן של מוצרים שחובה להציב לידם את השלט, כנראה בעקבות בעיות שונות בחוק ובלחץ היבואנים. היום השלט מוצב גם ליד שני סוגים של משחות קולגייט. 

• מיגור תופעת הבלעדיות בקניונים:

הסכמי בלעדיות בקניונים, שנחתמים בין חנויות להנהלת הקניון, נועדו להבטיח שהנהלת הקניון לא תשכיר שטח בקניון לחנויות שמתחרות בהן. כיום לא ניתן לחתום על חוזה שכירות חנות בקניון ולכלול סעיף בלעדיות, כפי שהיה נהוג עד 2017. עניין זה מאפשר לרשתות Be וגוד-פארם לפעול לצד סופר-פארם באותו מרכז קניות.

תכלס המלצות: מה צריך לעשות כדי להוזיל את המשחה?

בטווח הארוך:

• צמצום ברגולציה במשרד הבריאות: כדי להוריד משמעותית את מחירי משחת השיניים של קולגייט, נדרש צמצום ברגולציה על היבוא המקביל, בעיקר מצד משרד הבריאות, שנראה שהוא החסם העיקרי בעניין היום.
  יש כבר חדשות טובות: רפורמת משרד הבריאות להקלה על היבוא המקביל שבוטלה בעבר, "רפורמת הקולגייט", חוזרת שוב אל שולחן הדיונים. משרד הבריאות פרסם בתחילת החודש טיוטת תקנות מחודשת לתקנות שנגנזו לפני כשנתיים.
  יש גם חדשות רעות: בינתיים, בגלל הבחירות, נתקעו הדיונים בוועדות הכנסת. לכן נצטרך לחכות לכנסת הבאה כדי לראות האם הרפורמה בכלל תתקדם.

בטווח הקצר:
עלינו, הצרכנים, להיות חכמים: להשוות מחירים ולקנות ברשתות הפארמה את המוצרים הזולים יותר. כיום, ניתן להשוות מחירים באינטרנט בין הרשתות סופר-פארם ו-Be: לשתיהן אתרי אינטרנט בהם אפשר לחפש את המוצר אותו אנו מעוניינים לרכוש ולהשוות את המחיר בין שני האתרים. לעיתים, הפערים בין הרשתות משמעותיים.

אוהד סנדלר, מנכ"ל גוד-פארם, מספר לנו שכשיש ביקוש למוצרים זולים – השוק משתנה: "מהיום שנכנסנו, אנשים הבינו שמוצרי טואלטיקה יקרים זאת לא גזירה, והייתה הצלחה רבה כבר בסניפים הראשונים שלנו. כשהרשתות הבינו שיש שחקן חדש בשוק – הן התחילו להוריד מחירים. למשל מי פה של ליסטרין, מוצר שמהיום הראשון אנחנו מוכרים אותו ב-15.90 ש"ח, נמכר ברשתות האחרות בתחילת דרכנו ב-45 ש"ח. עם הזמן התחילו לעשות מבצעים, הורידו את המחיר לאט לאט, והיום אפשר למצוא אותו כבר בזול יותר".
נציין כי חברת גוד-פארם לא מתכננת לפי שעה להעלות לאינטרנט את מחירי המוצרים שלה. בחברת שסטוביץ בחרו שלא להגיב לכתבה זו.

**

אם כן, נראה כי הדרך להורדת מחירי משחת השיניים "קולגייט" מורכבת: מעורבים בה גורמים רבים שחלקם פשוט דואגים לבריאות הציבור וחלקם אולי מושפעים מלחצי השחקנים החזקים בתחום. עם זאת, קודמו כבר מספר צעדים אמיתיים להורדת המחיר, שעתידים להמשיך בשנה הקרובה. אנחנו מבטיחים לעדכן ולדווח על ההתקדמות!

• בינתיים, הציעו לנו רעיונות נוספים להוזלת מחירי משחת השיניים של קולגייט. מוזמנים לכתוב לנו במייל maya.kroll@shakuf.press, או לשלוח הודעה בפייסבוק.
• את הרעיונות המוצלחים, נקדם יחד עם הקוראים שלנו ועם סיירת השקיפות.

עוד לא חברים בסיירת השקיפות? הצטרפו עכשיו!

**