איך פרסום פוליטי ברשתות החברתיות פוגע בך ולמה פייסבוק חייבת לחשב מסלול מחדש

אליזבת וורן, הסנאטורית המתמודדת על מועמדות המפלגה הדמוקרטית לנשיאות ארה"ב, יזמה תרגיל מחוכם: היא יצרה מודעה שקרית, הטוענת שמייסד פייסבוק מארק צוקרברג הודיע שיתמוך בנשיא טארמפ בבחירות לנשיאות של 2020. כלי תקשורת אחרים היו כנראה מסרבים לפרסם מודעות המכילות שקר כה בוטה.
אבל פייסבוק? אישרה את המודעה והחלה להפגיז את הגולשים.

 
כן, פייסבוק כיום מאפשרת לפוליטיקאים להגדיר קהלים ולפרסם מודעות ממומנות שיצוצו להם שוב ושוב בפיד. אבל מסתבר שפייסבוק מאשרת תוכן של מודעות גם אם המידע שמופיע בהן הוא המצאה מוחלטת, גם אם מדובר בשקר גמור. 

מדוע פייסבוק מסכימה להדהד מידע שקרי?

ההסבר הרשמי: מדובר בפלטפורמה שאינה כלי תקשורת. אה, והם גם לא רוצים לצנזר נבחרי ציבור. מנכ"ל פייסבוק מרק צוקרברג, וסמנכ"לית התפעול שלו, שריל סנדברג, הסבירו לאחרונה ש"זה המחיר של חופש הביטוי" וצוקרברג אף המשיך להגן על התפיסה הזו גם בצליבה שעשו לו לאחרונה בקונגרס האמריקאי.
חבל שפייסבוק מתאמצת כל כך לטאטא מתחת לשטיח את ההסבר לדעתי האמיתי (ולמען האמת ההגיוני): הם פשוט רוצים את הכסף.
זה טבעי, ואפילו מחויב המציאות – חברה רוצה למקסם את הכנסותיה. זו ההצדקה שלה בעולם, וכל עוד היא שומרת חוק – לא אמורה להתעורר בעיה.

 
האם הרשתות החברתיות הן כמו כל חברה אחרת?

בשביל זה נולדו רגולטורים:  הם אמורים לכפות על חברות מסחריות אמות מידה שיגנו על הציבור. פרלמנטים ופקידים אמורים לצפות ממעוף הציפור על מארג השיקולים, וכך לאזן בין צרכי חברות להרוויח כסף, לבין האינטרסים של הציבור הרחב. אז כל עוד החוק נשמר – פייסבוק בסך הכל פועלים כמו ככל חברה אחרת.
אלא ששיקרתי בפסקה האחרונה, ולמרות שאם הייתי מפרסם זאת כמודעה פוליטית בפייסבוק איש לא היה מרים גבה, אערוך לעצמי בדיקת עובדות קצרה: 

פייסבוק דואגת שהמגרש יישאר עקום

1. לבחון את הסוגיה הזו רק דרך ההגדרה המוגבלת של 'אי עבירה על החוק', משולה לעריכת ביקורת לבניין רב קומות אחרי ביקור בקומה הראשונה בלבד. 

מי שיעלה קומה, יגלה שפייסבוק והקולגות שלה בעמק הסיליקון מוציאות עשרות מיליוני דולרים על תרומות לפוליטיקאים ועל לוביסטים מקצוענים. האחרונים פועלים ללא הרף מול נבחרי ציבור ולוחשים באוזניהם במטרה להשאיר את המגרש עקום ולשמר את המצב הקיים והמיושן לפיו רשתות חברתיות יכולות להתנער מאחריות לתוכן המופיע אצלן, אפילו אם דוחפים אותו בכסף רב.
במילים אחרות, סכומי העתק הזורמים ללובי ולכיסי הפוליטיקאים מספק לחברות יתרון משמעותי אל מול הציבור הרחב והחסר אמצעים וחיבורים.
אז נכון, פייסבוק שומרת חוק – אך היא גם דואגת שהוא לא ישתנה לרעתה.

2. אפילו אם אתם קפיטליסטים טהורים יותר מאדם סמית', גם בהסתכלות ארוכת טווח, טועה פייסבוק בכך שהיא מסרבת לקחת אחריות על המודעות המתפרסמות בפלטפורמה שלה.

נכון, בטווח הקצר היא גורפת הון; טראמפ מוציא, לפי וורן, כמיליון דולר בשבוע על מודעות. בישראל, גרפה פייסבוק עשרה מיליון שקלים מפרסום פוליטי בחודש שלפני הבחירות. 
אלא שבטווח הארוך, המוניטין של פייסבוק נפגע. אקטיביסטים וחוקרים מציפים את הנושא ומבקרים את ההתנהלות המסוכנת הזו. בסופו של יום, סביר להניח שיעלו פוליטיקאים שיירקחו פתרונות הרבה יותר קיצוניים מבדיקת עובדות טרם אישור מודעות (לוורן, למשל תוכנית לפירוק פייסבוק, גוגל ואמזון).
במילים אחרות, בטווח הרחוק דיו – גם פייסבוק עשויה כנראה להפגע מההתנהלות האנטי דמוקרטית הזו.
הפינות הקבועות: איך זה משפיע עליך ומה צריך לשנות?
אזמ"ע (איך זה משפיע עליך): פייסבוק כיום מאפשרת לפוליטיקאים להגדיר קהלים ולפרסם מודעות ממומנות שיצוצו להם שוב ושוב בפיד. מדובר בכלי שיווקי מהיעילים בעולם המודרני, שכנראה לא מעט מנהיגים חבים לו את ניצחונם בבחירות – ומושלים בזכותו עליך ועלייך. אבל כל עוד מתאפשר לקדם תוכן ממוקד גם הוא עשיר בשקרים ומניפוליציות – אז זה עלול לשבש בחירות ולהעלות לשלטון רק את שלו שטובים במניפולציות.
מעש"י (מה צריך לעשות כדי שיתוקן): כל אחד מאיתנו יכול לדרבן פוליטיקאים ישראלים לעסוק בנושא. הם אמנם מגיעים לטפל בסוגיות בדרך כלל בעשרים שנות איחור, אך אם נלחץ מספיק, הם יתעוררו. חשוב להדגיש: בישראל אפשר לתבוע מפייסבוק דין וחשבון ושינוי הכללים המקומיים, ללא תלות והמתנה לראות מה יקרה קודם בארה"ב או במדינות אחרות. אסור לשכוח זאת – המדינה, כל מדינה, בשטחה היא הריבון.
עד אז מומלץ שתפעילו קריאה ביקורתית במהלך הגלילה בפיד. כי, כפי שהבנתם, מה שכולנו רואים ברשתות חברתיות – זה בדרך כלל לא חדשות, אלא פרסומות מוסוות שמישהו רצה שתראו.

טוויטר הוכיחו שזה אפשרי

בצעד אמיץ מנכ"ל טוויטר כבר אסר על מודעות פוליטיות משום ש"הדמוקרטיה אינה מוכנה לטפל בהן". אנשי טראמפ הודיעו שזו החלטה טיפשית שתעלה לטוויטר מיליונים רבים, אך טוויטר מסרה כי מדובר בטיפה בים (המודעות הפוליטיות לבחירות האמצע בארה"ב ב-2018 ייצרו לטוויטר הכנסות של פחות מ-3 מיליון דולר, מתוך הכנסות של 3 מיליארד דולר ב-2018).

A political message earns reach when people decide to follow an account or retweet. Paying for reach removes that decision, forcing highly optimized and targeted political messages on people. We believe this decision should not be compromised by money.

— jack 🌍🌏🌎 (@jack) October 30, 2019

הגיע הזמן שהפוליטיקאים הישראלים יתעוררו ויחלו לדון בנושא – כן, גם בפגרה.